Aslında bu seçimlerin size ait olduğuna emin misiniz diye soralım. Aynı anda çok fazla uyarana maruz kalınan modern dünyada kararlarımızı salt irademizle almak giderek zorlaşıyor. Aldatıcı reklamlar irademize en çok balta vuran ve bizi, bize fark ettirmeden yönlendiren küresel bir sorundur. Reklam, işin özünde bir ürün veya hizmetin hedef kitleye tanıtılmasıyken, sektördekiler pazarladıkları ürünü satmayı garantilemek için etik değerleri sıkça “esnetebilmektedir.” Ürün özelliklerinin abartılması, gizli maliyetlerin saklanması, yanıltıcı görseller kullanılması gibi yöntemlerle tüketiciyi yanlış yönlendiren bu reklamlar, hem etik hem de hukuki açıdan sakıncalıdır.
Mevcut denetimlerden kaçabilen bu güven istismarı durumu,artık sadece televizyon reklamlarıyla sınırlı değildir. Günümüzde sosyal medyanın yükselişiyle hayatımıza giren “influencer” kavramı bu manipülasyonun bir parçası haline gelmiştir. Tüketici, severek takip ettiği kullanıcının arka planda, kendi kişisel yararı için reklam yapıp yapmadığını bilemez. Böylece yaptığı reklamı kişisel deneyim gibi lanse eden kullanıcıların güven istismarına uğrar. Tüketici bu durumda sadece ekonomik kayba uğramaz, güven kaybıyla da baş başa kalır. Bu durumun önüne geçmek için bazı politikalar geliştirilmiştir. Örneğin, paylaşılan ürün veya hizmet tanıtımları için “reklam” ibaresi eklemek zorunlu hale getirilmiştir. Yine de kullanıcılar bu politikayı da “esnetmeyi” başarmıştır. Örneğin “reklam değil deneyim” gibi ifadelerin ne derece gerçeği yansıttığı kullanıcının insafına kalmıştır.
Esnaf ve satıcılar arasında eskiden beri var olan başka yöntemler de vardır. Önce ürün ederinden çok yüksek bir fiyatla satışa çıkarılıp, ardından ürüne indirim yapılarak fiyat manipülasyonu yapılması buna bir örnektir. Ama bu tüketicinin yalnız olduğu anlamına gelmez. Aldatıcı reklamlar ve yanıltıcı pazarlamalardan tüketiciyi korumak için farklı uluslar, farklı oluşum ve yasalara sahiptir. Öncelikle Türkiye’de bu durum 6502 sayılı kanunla güvenceye alınır. Özellikle 2,3 ve 4. maddelerin içeriğini şu şekilde özetleyebiliriz:
6502 sayılı kanunun 61.maddesinin 2, 3 ve 4 numaralı fıkraları:
Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır. Tüketicinin güvenini sarsıcı, kamu sağlığı ve düzenini bozmaya özendirici, özel gereksinimlibireylerin haklarını ihlal eden ve tüketicinin kişilik haklarına aykırı her türlü durumu bünyesinde barındıran reklamların yapılması yasaktır. Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin ilgili içerikte yer alan mal veya hizmetlerle ilgili şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması örtülü reklam olarak kabul edilmektedir. Her türlü iletişim aracında bu şekilde yayın yapılması yasaktır[1].
Bu fırkalar incelendiği zaman reklamların, kişilik haklarını ihlal etmeyecek ve kamu düzenini bozacak davranışlara özendirmeyeceği, açık ve net ifadeler ile yapılması gerektiği görülür.
Bu doğrultuda verilen hukuki yaptırımlara bakacak olursak:
Reklam kurulu; aldatıcı reklamların sebep olduğu tüketici mağduriyeti ve haksız rekabet, etkilenen tüketici kitlesi,gerçekleştirenin ekonomik durumu ile sebep olunan zararın büyüklüğü dikkate alınarak idari para cezası uygulayabilecektir.
Herhangi aykırılık durumunda kanun esasında bu miktar değişmektedir. Eskiden tekrar halinde kurulun, verilen para cezasını 10 katına kadar arttırabilme yetkisi vardı. Şimdi ise güncel düzenlemelerde belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket edenler, 7 gün süre verilerek ihtar edilir. İhtara rağmen aykırılığın devamı halinde seksen bin türk lirasından az olmamak üzere, bir önceki yılın gayrisafi gelirlerinin yüzde biri oranında idari para cezası verilmesi hükme bağlanmıştır. Farklı koşullardaki aykırılıklar için farklı idari para cezaları uygulanır. (77.Madde)
Tüketici hakem heyetleri ise, bu kanuna rağmen doğabilecek anlaşmazlıkları çözmek amacıyla kurulan ve hizmet gören kurumlardır.
Ayrıca bununla birlikte aldatıcı reklamların tek zararı tüketiciye değildir. Bu reklamlar rakip ve işini, kişiyi suistimaletmeden yapan işletmelerin önüne geçerek çift yönlü bir kayba sebep olurlar. Ürününün veya hizmetinin tanıtımını etik ve hukuk kuralları çerçevesinde yapan işletmeler, haksız kazanç sağlayan işletmeler sebebiyle işini kaybetmekle karşı karşıya kalmaktadır.
6102 sayılı kanunun dördüncü kısmının madde 54 ve madde 55’i haksız rekabete ilişkin düzenleyici nitelikte kanunlardır.
Bu doğrultuda meydana gelen birkaç olaydan bahsedelim.
Ev*** Küçük Ev Aletleri Sanayi ve Ticaret A.Ş. firmasına, firmaya ait 27.02.2025 yayınlı ve firmaya ait internet sitesinde yer alan “Amerika ve İngiltere’nin en çok satılan Elektrikli Süpürge Markası” ve “Amerika ve İngiltere’nin 1 numarası” başlıklı reklamların, bunu ispat edebilecek güncel ve geçerli veriye sahip olmaması ve tüketici algısını firma lehine çevirerek haksız rekabet oluşturması sebebiyle reklam durdurma cezası verilmiştir [2].
Melisa Ö. isimli şahıs Instagram adlı mecrada yaptığı paylaşımların vitany.official ve MediaMarkt firmalarına yönlendirdiği fakat bunu belirten ibare olmadığı gerekçesiyle reklam durdurma cezası almıştır [3].
Dünyada geneline baktığımızda ise şu kurumları örnek verebiliriz:
Amerika’da yer alan FTC oluşumu, tüketiciyi korumak ve haklı rekabeti desteklemek amacıyla çalışmalar yapan ve denetleyici olan kurumdur [4].
İngiltere’de yer alan bir başka oluşum ise ASA’dır.
Peki tüketiciler tüm bu oluşumların bilgilendirici çalışmaları ve denetleyici uygulamaları ile yasalarına rağmen neden hala kanmaktadır? Burada, aldatıcı reklamların tüketicide karşılık bulmasının en önemli sebebi, davranışsal ekonomi devreye girmektedir.
Davranışsal ekonomi, bireyin satın alım eğilimlerini fayda maksimizasyonu ve bütçe olguları üzerinden inceler. Yani davranışsal ekonomi tüketicinin kısıtlı bütçesini satın almak istediği ürün veya hizmete nasıl bölüştürdüğü ile ilgilidir.Klasik ekonomistler ise bireylerin fayda maksimizasyonunu sanıldığı kadar göz önünde bulundurmadan, basit tercihler ile motive olduğunu ve bu tercihlerin etkin piyasaların fiyatlandırmalarını teşvik etmekte olduğunu kabul etmektedirler. Yani davranışsal ekonomi, bireylerin satın alımlarının salt ihtiyaçlarından kaynaklanmaması, risk alma isteklerinin ve motivasyonlarının ekonomik durumlarının önüne geçmesini de anlatmaktadır [5].
Sonuç olarak mevcut denetlemeler ne kadar kapsamlı olursa olsun, aldatıcı reklamların manipülasyonlarından korunmak için tüketicilerin bilinçlenmesi çok önemlidir.
Kaynakça
